在今天的中国，“国货”这个词，不仅仅是商品产地、品牌归属地的代名词，更代表着一种情感认同。2015年，小米创始人雷军提出了“新国货运动”的口号，他将好产品定义为新国货，希望优质的产品能在各行各业大量出现。
在我们化妆品行业，向来不乏优秀的国产品牌，如美肤宝、百雀羚、美素、佰草集等等，我们总结了化妆品“新国货”的一些特征：具备原创精神、拥有创新能力、能随时间沉淀持续焕发品牌活力、具有企业公民社会责任……
我们盘点了一部分新国货品牌，来看看它们是如何诠释国货“新”力量的。
以下排名不分先后。
美肤宝
创立时间：1999年
环亚集团旗下的汉方护肤冠军品牌美肤宝，是化妆品行业新国货的代表之一。
美肤宝1999年创立于云南，经过18年的发展，如今已形成清晰的品牌定位：以中药汉方为机理，汲取中华美容养生文化中“平衡·调·养”的精髓，传承东方养肤之道。
新定位、新形象、新产品、新营销，正是美肤宝倡导的“新国货·心传承”理念。在18周年“成人礼”之际，美肤宝入选CCTV国家品牌计划，这既是对其品牌力的认可，也代表着美肤宝走到了新征程的起跑线前。
美肤宝以18周年正青春的姿态持续活跃在汉方护肤领域，展现新形象的同时，还完善了以“10大尖货”为代表的产品矩阵，提出“尖货战略”迎接新零售时代。
以美白隔离防晒霜为例，早在2001年，也即美肤宝成立的第3年，第一支美肤宝美白隔离防晒霜就问世了，这件明星单品成为美肤宝切入防晒市场的利器。
精益求精，今年，美肤宝从防晒技术到产品包装，对美白隔离防晒霜进行了全面升级，以更好地迎合市场需求。数据显示，美肤宝防晒产品累计至今销售已突破40亿元。
伴随销量的持续增长，美肤宝营销投入的魄力也在变大。线下，美肤宝美白防晒节已发展为倡导全民防晒的大型粉丝活动；线上，电商直播、网红直播让品牌与年轻消费群体的沟通更频繁。
美肤宝近期还与东方卫视《欢乐颂2》大剧特别合作，联合剧集内容，塑造东方美新女性形象，令年轻消费者感慨：原来美肤宝这么会玩儿！
与此同时，作为新国货的美肤宝也肩负起更多企业公民的社会责任，自2015年启动美肤宝“阳光计划”公益项目以来，两年多的时间里，美肤宝已陆续走访1900多所学校，招募了8000多名阳光志愿者，为超过34万多个留守儿童送去了关爱。这份社会责任感也为新国货美肤宝赢得了更多尊重。
佰草集
创立时间：1998年
今年，全球最大传播服务集团WPP旗下知名市场调研机构Millward Brown发布了2017最具价值中国品牌100强榜，佰草集位列第75名，是唯一上榜的本土护肤品牌。这意味着佰草集在消费者，包括投资者心中都已具备较高的品牌价值。
作为新国货，佰草集的“新”，体现在品牌对中医中草药文化的传承、创新与发扬。
>>佰草集海外旗舰店
自1998年正式成立以来，佰草集的产品不仅获得国内消费者的喜爱，还将业务扩张到法国、荷兰、西班牙、意大利、德国等国家，并于2015年在巴黎开出首家海外旗舰店，将中国的本草养颜文化传递到世界。
而为了增进与年轻消费者的沟通，传递差异化的品牌形象。2016年，佰草集上线了以其品牌命名的超级品牌日——“4·17佰草节”。今年，佰草集与天猫深度合作，拿下4.17当天的天猫超级品牌日，这也是国货单一美妆品牌首次拿下该殊荣。凭借多层次的社会化媒体营销，佰草集在电商领域吸引了众多年轻消费群体，助力推动着品牌年轻化进程。
丰富的产品线是佰草集保持增长动力的优势所在，今年，针对化妆品专营店渠道，佰草集通过加大传播、店铺扩张等方式进一步提升品牌影响力，驱动渠道发展。
“双星”计划是佰草集今年在传播方面的一大亮点，从未设立过品牌代言人的佰草集首度选择女星刘涛和杨氏太极第六代掌门叶泳湘共同作为品牌代言人。“双星”将与佰草集在弘扬中华传统文化的道路上相互助力，摩擦出更绚烂的火花。
百雀羚
创立时间：1931年
比起新国货，对百雀羚更精准的描述应该是“新生经典国货”。而这6个字所描述的发展历程实则是中国本土化妆品品牌在寻求自身方向上极为重要的一介标杆。
创立于1931年的国货品牌百雀羚，在2000年由合资转制成为民营公司，推出了几乎中国人人手一瓶的止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号，但在欧莱雅、玉兰油等外资品牌夹击之下，仍难以在市场立足。
百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤，并重新提炼出“中国传奇，东方之美”的品牌理念。
此外，百雀羚也在销售渠道下功夫，相继签下莫文蔚、周杰伦等有号召力的代言人。市场热烈回应了百雀羚的转型，2012年，百雀羚线下销量超越相宜本草，成为本土第一品牌。2015年，年销达108亿元，2016年继续增长至138亿元。同时，近两年百雀羚还蝉联天猫美妆双十一冠军。
高速增长过后，百雀羚再次调整，再次年轻化，拍鬼畜广告，在B站开设官方账号，努力地和年轻人对话。而在一周前，百雀羚推出了母亲节广告在微信传播圈中成功创造了5000万的阅读量，在2017年掀起一场现象级的广告传播风潮。
美素
创立时间：2001年
作为中国第一个原创高端品牌，美素的创新能力不仅在研发领域开行业风气之先，也在营销方面多次贡献经典案例。
美素是伽蓝集团2001年创立的品牌，曾在全国发展了4500家专业美容沙龙，在专业线极具影响力。
2014年，重新定位为高端美妆品牌的美素，在上海举行首场发布会开启“再生”征程。次年，美素推出的精华瑰蜜露在天猫首发，活动开始第1分钟售出1000支；3小时内，销量便突破10000支。2016年10月美素发布了中国乃至世界第一个采用航天技术的美妆产品——美素“人参再生精华液”。
打造高端品牌不能像做大众品牌一样追求短平快，“广告一响，遍地开花”。基于这种认知，美素的营销侧重提高品牌形象和践行社会责任。
2015年起，伽蓝集团与联合国开发计划署共同开展“美素野生小玫瑰种植园”公益项目，为彝族女性提供就业机会。
同年，美素成为2015年米兰世博会上中国国家馆官方唯一指定化妆品合作伙伴。2016年携手昆曲王子张军老师，全程赞助张军5城10场巡演，支持中国戏曲文化发展。
而这恰恰是社会对一个真正的高端品牌的诉求：在卓越的产品基础之上，品牌既有内在的精神，还能引导社会价值观。
一叶子
创立时间：2014年底
在“新”这一点上，一叶子是在列国货品牌之最——2014年底才横空出世，两年不到就成为了新“膜王”，并呈几何倍数发展不断刷新自身记录。
面世之初，一叶子主打小鲜肉代言人鹿晗，佐以《超级战队》、《为她而战》等热门综艺节目的高曝光度，仅靠面膜单品类，迅速在2015年一举实现19亿元的零售业绩。期间，一叶子零售突破10亿元时，上美便决定将品类拓展至护肤领域。
2016年，一叶子独家冠名《天天向上》，当年节目首播一周内，一叶子的百度指数整体同比暴增168%。借这一波声势，一叶子在各渠道全线发力：1月底，入驻娇兰佳人全国1165家门店；9月21日，在杭州发布新品，宣告进入微商渠道，当月，一叶子达成日均销售150万片，代替美即当选中国品牌新“膜王”；双11当日，一叶子以8万元/秒的交易额、全天1.25亿元的天猫总成交量跻身天猫美妆前3，并一举拿下全网面膜品类冠军。
今年1月，一叶子在上海开出首家单品牌店，4月1日，吕义雄宣布，一叶子在3月全渠道回款破2.1亿，其中在屈臣氏销量达到7300万元。
值得一提的是，一叶子在各热门IP剧中的花样植入也成为一类典范，契合又不失趣味的方式让品牌保持高关注度和高话题度。
玛丽黛佳
创立时间：2006年
坚持不做广告，不请代言人，专注产品和艺术表达的玛丽黛佳曾一度被视作国产品牌的“异类”，最终，这个“异类”因国产彩妆第二的成绩开创了中国本土彩妆新道路。
2006年12月，玛丽黛佳推出第一支产品——嫁接式睫毛膏，开始开创中国第一个艺术彩妆之路。
大投入请代言人、做广告……这些化妆品企业一贯推广方式，玛丽黛佳都没做，而是从2010年开始坚持做艺术展，2016年的“一座城”让整个行业入迷。这种方式获得的市场回应相比广告所获必然来得更慢。但崔晓红坚信，花一个代言人的费用买不到艺术展所带来的一切。
这种个性让玛丽黛佳成功突围，目前已拓展10000多家专营店网点，200家百货专柜，2016年回款达5亿元。并做出多个中国彩妆行业第一：第一个发布2017趋势色，第一个推出快闪店，第一个把中国彩妆带出国门亮相国际时装周……
今年玛丽黛佳成绩更亮眼，底妆产品“小蘑菇”上市铺货1个月，销售额突破1亿元，CS渠道创造了单店月销500支的业绩。
本月初，玛丽黛佳和肯德基推出的跨界礼盒，在5月8日~10日三天活动时间内，以1250万的总销售额位列天猫美妆第一。
可预见的是，玛丽黛佳的坚持能“让天下没有难做的彩妆生意”。
相宜本草
创立时间：1999年
尽管风光不再，但相宜本草在资本市场上的尝试，是新国货品牌资本化的领头羊。
创立于1999年的相宜本草，是国内较早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。早在2007年就接受了今日资本1000万美元注资，之后上市就成为了相宜本草一直努力的目标。公司业绩也一路狂飙，2012年相宜本草提交招股书，次年相宜本草业绩达到巅峰——23亿元回款，仅KA渠道回款15亿元。
在相宜本草之后，安婕妤和丸美也相继提交IPO招股书。另一方面，幸美股份等品牌也陆续登陆新三板，开启了本土化妆品企业对资本的热潮。但意想不到的是，2014年7月相宜本草主动终止了上市进程。
去年，相宜本草进行了新一轮的组织调整，从知名本土企业、外资企业引入多位核心高管，并全面启动针对CS渠道的零售终端价值提升计划，为零售门店提供系统化、专业化的营销支持，未来相宜本草的发展仍值得期许。
御泥坊
创立时间：2006年
在本次盘点的新国货中，御泥坊是唯一一个从线上突围的品牌。
2006年，御泥坊开出了第一家淘宝网店，以面膜为核心品类，避开传统品牌占据的线下市场，成功在线上打开局面，3个月销售额便突破70万元。十多年来，御泥坊的市场表现一直不俗，2016年天猫双11，御泥坊以过亿元的销售额夺得面膜品类的冠军。
御泥坊赶上了淘品牌爆发的时机，但到今天，与它同时期的淘品牌衰落大半，御泥坊却在今年4月向IPO发起冲刺，成为新国货中的后起之秀。
御泥坊成功的关键在于抓住了线上年轻消费群体。
根据手机APP超级课程表联合广州吴志刚品牌策划有限公司共同发布2016年上半年大学生最喜爱面膜排行榜，御泥坊以11.7%的份额位列第一，而参与此次调研的1万名大学生中，超过70%来自一、二线城市。
御泥坊还在持续通过网络代理、电视广告、互联网营销等手段，继续提升品牌在泛90后消费人群中的认知度。
御泥坊从面膜品类起家，但如今一直在尝试以多元的产品矩阵在护肤品市场站稳脚跟。线上稳定发展的同时，御泥坊也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销，目前已进入屈臣氏、CS等线下渠道。
其母公司御家汇的CEO戴跃锋曾对外表示，未来5-10年内，御家汇将致力于改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。
今天盘点的新国货中，有些创立时间久远，厚积薄发，在新时期完成了品牌升级；有些虽然年轻，但已展现出成长为巨人的潜力；有些则广为国人熟知，并开始走向世界参与国际化竞争。正如美肤宝品牌倡导的理念所言，新国货，心传承，期待未来化妆品行业还会涌现更多优秀的民族品牌。
