前些日子，笔者与一个做营养品产品的甲方客户沟通项目研发进展时，对方甚为无奈地提到了我国母婴营养品政策的风云变幻。恰值2019年是母婴营养品政策环境趋严的一年，营养品品牌商面对的市场政策如何？匠心妙想品牌策划团队就整理营养品政策，和大家分享该品类的经营思路。
1、营养品政策环境有多严？
在母婴行业，终端门店已将孩儿们吃的“保健品”改口为“营养品”，更有甚者，已升级为“补充剂”。那“补充剂”这个时尚的概念从何而来呢？经查阅资料，“补充剂”由来已久，主要译自美国法律。我们定义的“保健品”在美国以及国际上一般被称为“膳食补充剂（Dietary Supplements）”，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。从行业门槛的准入机制来看，“补充剂”的界定更为科学，所涉的品类也更为广泛。
而这一类“补充剂”在中国的准入机制就严格很多。甚至中国市场是全球保健品市场准入标准最严格的市场之一。中国仍然将此类产品定义为保健食品，在《食品安全法》归类为“特殊食品”。根据《保健（功能）食品通用标准》，保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。
2015年起实施的《食品安全国家标准保健食品》中对保健食品的定义是：声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
修订后的广告法第十八条明确规定，保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。例如，保健食品广告应显著标明“本品不能代替药物”。
2、中国保健品行业政策发展
中国保健品行业的起步比较晚，基础也相对比较薄弱，但是成长得非常迅速。目前市场逐步已经由“弱监管重营销、以传统滋补品为主导”的状况，发展成为“重产品重品牌、重营养补充为主导”的市场。2000年初，经政策调整以后，保健品行业逐步规范化。《健康食品注册管理办法政策》的出台，使保健食品受到了比较大的影响，保健品未来要每五年进行一次审核。2008年以后，行业的管理也由被动性管理向主动性管理转变。无论是产品配方还是研发技术，匠心妙想团队认为母婴行业的营养品也属于广义上的“保健食品”。
因此表1显示，这些政策也适用于营养品品类。目前主要流行两种营养品政策。第一，注册制。这一机制对申请上市产品进行安全性、功能性、有效性等方面审查，壁垒较高。第二，备案制。这一机制仅做简单的安全性测试，注重后续的监管。
从2015年以来，国内企业大量收购国外保健品企业来布局国内市场。但是从目前整体情况来看，中国的保健品渗透率和人均消费依然处于偏低状况，我们认为未来提升的空间依然是非常大的。
从2016年7月1日开始中国保健品行业进入了注册制和备案制并行的时代。新政的实施对于行业的规范和小企业的淘汰有非常大的帮助。从新政实施的影响来看，一方面新政大大缩短了注册制的时间，对于进口企业进入国内市场，特别是进入国内医药渠道等线下市场打开了大门。
另外以前一些医药连锁店有自有品牌的保健品，大部分都是依靠这样的保健品生产企业去贴牌生产。这些企业也受到了备案制的打击。因为备案制要求生产厂家必须要有相应的产能。因此这样一部分保健品慢慢受到了约束，退出市场竞争，行业进入了规范有序的发展阶段。
3、中国孕婴童营养品市场分析
（一）消费者健康状况
从营养不良情况来看，2012年我国孕妇贫血率17.2%、儿童贫血率5.0%。从营养过剩情况来看，成年中国人当中，30.1%达到超重、11.9%已经达到肥胖水平，儿童的超重率和肥胖率也分别达到9.6%和6.4%。而这就需要大量的日常营养补充剂。作为母婴专营店的精准客户群，这无疑是母婴专营店不可错失的品类机遇。
（二）人均消费提升空间大
从2018年的人均消费额来看，中国保健品人均消费额在117元。香港、日本的大部分是600元—700元，美国消费900多元。因此，母婴专营店的保健品人均消费额还有4-8倍的提升空间。这主要来自以下两方面：
一方面是门店营养品的渗透率仍有巨大的提升空间。目前的母婴专营店主要还是以奶粉、纸尿裤等常规品类为主。而近两年以营养品品类打头阵的门店率先尝到了甜头。在2019年和2020年，营养品品类的增长空间仍然是可观的增长点。
另一方面是购买人群消费金额的提升。中国的购买人群消费金额目前只有585元，基本上是日本的三分之一。随着国内人均GDP的提升和医疗保健支出水平的提高，未来这一部分也有2到3倍的提升空间。这里以婴幼儿市场特别热卖的益生菌补充剂为例。根据汤臣倍健的统计，2017年我国益生菌零售额为155.7亿元。在这一市场份额中，婴幼儿市场所占份额约占四成，这一板块就值得各大门店深耕。
匠心妙想认为，在趋严的市场政策环境中，打好质量升级关也是品牌商对渠道和消费者的负责。同时，门店也应抓住好的市场机遇，与品牌商携手做好消费者教育和沟通工作，越过品类升级关。
本文作者：李丹丹 匠心妙想品牌策划联合创始人，互联网营销行业专家
